جایگاهسازی یک جمله است، نه یک شعار
اگر نتوانید جایگاه برندتان را در یک جمله دقیق بگویید، تیم اجرایی و مشتری هم نمیتوانند.
شعار، یک جمله تبلیغاتی است که مخاطب میبیند. جایگاه، یک تصمیم داخلی است که رفتار سازمان را مشخص میکند. اشتباه رایج، جایگزین کردن اولی با دومی است.
تفاوت شعار و جایگاه
- شعار برای بیرون است؛ جایگاه برای تصمیمگیری درون سازمان.
- شعار میتواند زیبا باشد؛ جایگاه باید دقیق و قابل دفاع باشد.
- شعار با تغییر کمپین عوض میشود؛ جایگاه سالها ثابت میماند.
جایگاه روشن، سه چیز را همزمان مشخص میکند: برند در ذهن چه کسی رقیب است، به چه چیزی متعهد است و از چه چیزهایی صرفنظر میکند.
سه سؤال برای تست جایگاه
یک جایگاه خوب باید در سه سطح قابل پاسخ باشد: مشتری، رقیب و سازمان.
- مشتری: اگر از او بپرسید چرا شما را انتخاب کرده، پاسخی میدهد که نزدیک به جایگاه شماست؟
- رقیب: اگر جایگاه شما را حذف کنیم، بازار تفاوتی حس میکند؟
- سازمان: تیم فروش، محصول و بازاریابی میتوانند بر اساس آن تصمیم روزمره بگیرند؟
استراتژی یعنی بدانید چه کاری را انجام دهید و مهمتر از آن، چه کاری را انجام ندهید.
چیزی که این برند به ما یاد میدهد
- جایگاه، ابزار تصمیم است نه ابزار تبلیغ.
- جایگاهی که «نه» ندارد، جایگاه نیست.
- اگر جایگاه را نمیتوان به سادگی به مشتری منتقل کرد، احتمالاً هنوز دقیق نشده است.
این ایده در کسبوکار شما چه کاربردی دارد؟
- جایگاه برند شما را در یک جمله، بدون صفتهای کلیشهای بنویسید.
- این جمله، کدام تصمیمهای امروز سازمان را تغییر میدهد؟
- اگر مشتری برند شما را با یک مفهوم اشتباه مرتبط کند، آن مفهوم چیست؟
گاهی یک سؤال درست بیشتر از دهها تاکتیک میتواند مسیر یک برند را تغییر دهد.
مطالب مرتبط
بیشتر دیده شدن، جایگزین بهتر دیده شدن نیست
افزایش بودجه تبلیغات بدون جایگاه روشن، معمولاً فقط هزینه اشتباه را بزرگتر میکند.
چرا مشتری برای یک برند بیشتر پول میدهد؟
قیمت پریمیوم معمولاً نتیجه کیفیت بالاتر نیست؛ نتیجه کاهش ابهام در ذهن مشتری است.
IKEA چطور از یک فروشگاه به یک ایده تبدیل شد؟
برندهای قدرتمند فقط محصول نمیفروشند؛ یک تصمیم مدیریتی را به مشتری واگذار میکنند.