01
کشف
Discoverقبل از ارائه پاسخ، باید مسئله درست را پیدا کرد. در این مرحله کسبوکار، بازار، مشتری، رقبا، محصول، مدل درآمد و وضعیت فعلی برند بررسی میشود.
واقعاً با چه مسئلهای روبهرو هستیم؟
Brand Engineering
وقتی برند را بهعنوان یک سیستم ببینیم، تصمیمهای بهتری میگیریم.
مهندسی برند رویکردی برای طراحی و هماهنگ کردن اجزایی است که در کنار یکدیگر ادراک مشتری از کسبوکار شما را شکل میدهند. از استراتژی و جایگاهسازی تا تجربه، ارتباطات و رشد.
Definitionبرند چیزی نیست که کسبوکار مالک آن باشد.
برند چیزی نیست که کسبوکار مالک آن باشد.
برند چیزی است که در ذهن مشتری شکل میگیرد.
شما میتوانید نام، هویت بصری، محصول و پیام برند را طراحی کنید. اما در نهایت مشتری تصمیم میگیرد که برند شما برای او چه معنایی داشته باشد. این معنا از مجموعهای از تجربهها شکل میگیرد:
- آنچه میبیند.
- آنچه میشنود.
- آنچه دریافت میکند.
- آنچه احساس میکند.
- و آنچه بعداً درباره شما تعریف میکند.
به همین دلیل، ساخت برند فقط یک پروژه طراحی یا بازاریابی نیست. یک مسئله سیستمی است.
Why engineering
چون تغییر یک قسمت از برند، روی قسمتهای دیگر اثر میگذارد.
- قیمتگذاری میتواند جایگاه برند را تغییر دهد.
- تجربه فروش میتواند ادعای پریمیوم بودن را تقویت یا تخریب کند.
- نوع محتوا میتواند مخاطب درست یا اشتباه را جذب کند.
- بستهبندی میتواند ارزش ادراکشده محصول را تغییر دهد.
- مدل خدمات پس از فروش میتواند مشتری را به منتقد یا مبلغ برند تبدیل کند.
در مهندسی برند، هیچکدام از این تصمیمها مستقل دیده نمیشوند.
Framework
چارچوب مهندسی برند
پنج گام که از تشخیص مسئله شروع میشود و به تصمیمهای قابل اجرا میرسد.
02
جایگاه
Positionاگر قرار باشد مشتری فقط یک مفهوم را با نام برند شما مرتبط کند، آن مفهوم چیست؟ جایگاهسازی یعنی پیدا کردن فضای ذهنی مشخصی که برند میتواند به شکل معتبر و متمایز در آن قرار بگیرد.
چرا شما؟
03
معنا
Meaningمشتری همیشه محصول را فقط برای کاربرد فیزیکی آن نمیخرد. او ممکن است امنیت، تعلق، اعتبار، آرامش، کنترل، پیشرفت، زیبایی یا احساس متفاوتی را خریداری کند. معناسازی کمک میکند بفهمیم ارزش واقعی برند در زندگی مشتری چیست.
محصول شما برای مشتری واقعاً چه معنایی دارد؟
04
طراحی سیستم برند
Designاستراتژی باید به تجربه تبدیل شود. محصول، قیمت، ارتباطات، محتوا، هویت، فروش، خدمات و سایر نقاط تماس باید با جایگاه برند هماهنگ شوند.
مشتری چگونه باید وعده برند را تجربه کند؟
05
رشد
Growبرند قدرتمند باید بتواند به رشد کسبوکار کمک کند. در این مرحله فرصتهای توسعه، وفاداری، افزایش ارزش ادراکشده، رشد سهم بازار و توسعه پیشنهادهای جدید بررسی میشوند.
چطور میتوان بدون از دست دادن هویت برند، رشد کرد؟
یک برند مهندسیشده باید سه ویژگی داشته باشد:
واضح باشد.
مشتری بفهمد شما چه کسی هستید.
متمایز باشد.
دلیلی برای انتخاب شما وجود داشته باشد.
منسجم باشد.
آنچه میگویید با آنچه مشتری تجربه میکند هماهنگ باشد.
Thinking About Brands
برندها را متفاوت ببینید.
تحلیلها، داستانها و ایدههایی درباره برند، رفتار مشتری و رشد کسبوکار — مستقیم در ایمیل شما.
بدون اسپم. فقط محتوایی که ارزش باز کردن داشته باشد.
Decision point
برند شما امروز در ذهن مشتری کجا ایستاده است؟
اگر پاسخ این سؤال روشن نیست، نقطه شروع میتواند یک گفتوگوی دقیق درباره ساختار برند شما باشد.